MARKALAR 2. ELE EL ATARSA...

Geçenlerde General Motors'un gazete reklamıyla karşılaştım. G2 markasıyla 2. el otomobil pazarına girmiş. General Motors'un yeni markası, 2. el arabaları 50 noktadan kapsamlı güvenlik ve kalite kontrolünden geçirerek tekrar satışa sunuyor. Reklamdan ben GM'in kendi markalarını sattığını anlamıştım. Fakat araştırdığım zaman gördüm ki farklı bir mantıkta kurulmuş bir firma. Hemen hemen tüm markalara ait araçları bünyesinde topluyordu. Sertifikalı kullanılmış araçlar sloganıyla 2. el araçlara 12 aya kadar varan garanti bile veriyorlar. Daha önce de Doğuş Otomotiv bu pazara DOD markasıyla girmişti. Fakat Doğuş Otomotiv distribütör marka olduğu için General Motors'un pazara girmesi çok daha farklı ve önemli bir durum teşkil ediyor. Dünya çapındaki ana markalarda artık 2. el pazarına el atıyor anlamına geliyor bu. Kesinlikle akıllıca bir yatay genişleme girişimi.

2. el otomotiv pazarı büyük bir pazar. Her köşe başında gördüğümüz ve ana caddeler üzerinde yan yana sıralanmış otomotivciler bunun en büyük göstergesi. Pazara önceden esnaf olarak girip büyüyerek marka olmuş firmaları da düşündüğümüz zaman, belki de ana markalar pazara girmekte geç bile kaldı diyebiliriz ama zararın neresinden dönülse kardır tabiki. General Motors, G2 markasını, 6 Avrupa ülkesinden sonra hemen Türkiye'de hizmete sunmuş. Sırayla diğer Avrupa ülkelerinde de hizmete girecek olan G2'de Türkiye, pazarının olgunluğu nedeniyle öncelikli konuma gelmiş.

Türkiyede "0" km otomobillere gücü yetmeyenler, ilk defa araba sahibi olacaklar, elindeki parayla daha kaliteli araç almak isteyenler vs. 2. eli daha çok tercih ediyorlar. Bu pazar da daha çok otomotivci esnafın elinde. Ciddi karlar söz konusu. Aracılık yöntemiyle aracın sahibinden alınıp üzerine kar konularak satılmasıyla meydana gelen bir ticaret. Genelde otomotivci esnafın takındığı tavır da pazarlama adına pek iç açıcı değil. Yakaladığı müşteriyi kaçırmamak için ve de ürünü piyasasının üzerinde fiyata verip karını artırmak için farklı yöntemlere başvurabiliyorlar. Arabanın kusurlarını gizleme, yanlış bilgilendirme, kilometresiyle oynama, olmayan özelliklerini söylemek gibi... (Tabi bütün otomotivciler böyle değil. Dürüst esnaflarda var. Ama genel tavır böyle.) Pazarda büyüyerek kurumsallaşan ve kaliteli hizmet vererek çıtayı yükselten diğer şirketlerin yanı sıra markaların bu pazara el atması otomotivci esnaf için pek iyi olmasa da hem marka ve hem de müşteri açısından oldukça faydalı olacak. Yine de en çok faydayı markaların sağlayacağı ortada.

G2'de gözüme çarpan şey General Motors'un bir markası olmasına rağmen diğer araç markaları için de bu hizmeti sağlıyor olması. Ayrı bir marka oluşturulmaya çalışılıyor ama ilk çıkışta General Motors isminin etkisinden faydalanılmak istenmiş. 2. el pazarından kendi markalarının dışındaki araçlar için de pay kapılmaya çalışılıyor. Kesinlikle diğer markalara oranla piyasaya ilk giren marka olmanın avantajını yakalamış durumda.(Dünya markaları arasında tabi ki.)

GM birçok markanın üstünde bir ana marka. Bir grup markası. Dolayısıyla böyle bir pazara giriyor olması markaya olumlu etki edecektir. Fakat G2 ismiyle oluşturulan markanın bayilik sisteminde General Motors'un seçkin bayilerinden meydana getireceklerini düşündüğümde bu noktada aklımda oluşan soru işaretleri var.

1- Bayilik sisteminde seçkin GM bayilerinin kullanılıyor olmasıyla GM grubuna ait araçları satan bayilerinin, diğer rakip markalara ait 2. el araçları satacak olması bir karmaşa oluşturmayacak mı?
2- GM bayileri kendi markalarına ait araçlarla rakip markalara ait araçları yan yana mı sergileyecekler?
3- Bu durumda ana markadan bağımsız bir marka kurulmak isteniyorsa, bayilik sisteminin de bağımsız olarak oluşturulması gerekmez miydi?

Tabi ki bayilik sistemini sadece 2. el pazarı için yeni baştan oluşturmak çok ciddi maliyetler gerektirecektir. Bunun dışında 2. el müşterilerini de kazanarak portföyünü genişletmek amacıyla böyle bir düşünceye gidilmiş olabilir. 2. el müşterisi, araçlardaki seçenekleri gözden geçirirken kendi markalarından "0" km araçları da sunma imkanı yakalayacak olmalarını düşünmüş olabilirler. Mantıklı bir pazarlama sistemi. Sonuçta "0" km araçlar insanlar için her zaman daha cazip. Tabi ki bu sistemde "0" km araç için gelip 2. eldeki araçlara kayan müşterilerin riskini de göze almaları gerekecektir. :)

Bu pazara Dünya markalarının giriyor olması pazarı kızıştıracak. Diğer markalarda mutlaka pazara girmenin hazırlıklarına başlamışlardır. Bu noktada yeni pazara girecek markaların pazarda farklılıklar oluşturmaları gerekecektir. Mesela yeni girecek markalar sadece kendi markalarının 2. eli için böyle bir sistem kurmayı düşünebilir. Tabi ki 2. el pazarının tamamından pay kapmak varken, neden kendi markalarıyla bu pazara girmiş olsun ki diye düşünülebilir. Ama faydalarını şu şekilde sıralayabiliriz;

- Sadece kendi markaları adına bu hizmeti veriyor olmasıyla, kendi markalarına ait 2. el ürünlerinin uzun ömürlü ve daha kullanışlı olması sağlanmış olacaktır. Böylece markanın kalite algısına artılar sağlanmış olacaktır.
- 2. eldeki ürünlerin kalitesinin yükselmesi marka değerini artıracak bir unsur olarak öne çıkacaktır.
- Müşteri, marka güvencesiyle daha çok seçenek arasından istediği özelliklerde arabaya sahip olmanın avantajını yaşarken marka da farklı bir pazara girerek yatay genişleme gösterebilecek, aynı zamanda da kendi ürettiği %100 aynı ürünü 2. 3. ve belki de defalarca satmanın avantajını yaşayacaktır.
- Kendi ürettiği üzerinde tekrar kendi söz sahibi olacak, ürüne yaban ellerin değerek marka imajına zarar verilmesini önlemiş olacaktır.

Rekabetin zorlaştığı otomobil piyasasında, büyük grupların markaları hızla bünyesine kattığı bu ortamda, diğerlerinin de bu piyasaya zaman kaybetmeden gireceğini düşünüyorum. Bu pazara girerek çıtayı yükseltecek olan markalar, eğer bu işi isimlerine yakışır biçimde gerçekleştirirlerse markalarının kalite algısına ve bilinirliğine katkıda bulunacaklardır. Dolayısıyla da marka değerlerine de artı puanlar katmış olacaklardır. Bu piyasada sağlanan başarıyla da "0" km araç piyasasında da pazar payını artırma şansı yakalayabilecektir.

Dünyada bakir pazarlar tükeniyor, markalar gitgide büyüyerek dev haline geliyorlar. Dolayısıyla ihtiyaçları (karlılık) artıyor. Ulaşılmayan pazar kalmadığı zaman farklı alanlardaki pazarlara girmek şart oluyor. Büyümenin sınırı yok. Sınırları olmayan bir yerde her zaman daha dikkatli davranmak, 1 adım atarken 2 kere düşünmek gerekiyor. Belli bir yerlere ulaştıktan sonra da o yerde gerilemeden durabilmek ayrı bir efor gerektiriyor. Dolayısıyla da yeni pazarlara girenlerin, bir taraftan artılar sağlarken diğer taraflardan eksiye geçmemeleri için daha fazla enerjiye ihtiyaçları var.

İlerleyen dönemlerde belki de farklı markaları çok farklı alanlarda faaliyet gösterirken görürsek şaşırmayalım...