PAZARLAMACI OLMAK

Sene 2001. İstanbulda liselerde düzenlenecek bir eğitim projemize sponsorluk için firmalarla görüşüyoruz. Türkiye ekonomik krizle boğuştuğu için kötü yönetilen birçok firma iflasın eşiğinde. İyi yönetilen firmalar krizle beraber büyüme niyetinde ama yine de krizin neler getireceği bilemediklerinden bütün sponsorluk bütçeleri iptal edilmiş ve reklam bütçeleri minimuma indirilmiş durumda... Böyle bir tabloda sponsorluk görüşmeleri pek mantıklı görünmesede yine de büyük şirketlerle görüşmeye karar verdik. Bu şirketlerden bizim için en önemlilerinden biri, piyasaya yeni girmiş olan ve getireceği rekabetten ötürü hem tüketici hem de diğer firmalar tarafından heyecanla beklenen Aria'ydı. Aria için şartlar dışardan olumsuz görünüyordu belki ama, zaten 1 yıl kadar geri dönüşüm beklemeyen bir şirket için iyi stratejilerle, krizsiz ortamdan daha yüksek pazar paylarını kazanmak mümkün olabilirdi. Normal prosedürlere uyarak randevumuzu aldık. Sponsorluklarla ajansın ilgilendiğini öğrendik ve görüşme günü elimize projeyle ilgili materyalleri alarak görüşmeye gittik. Projemizi, hedeflerini ve getireceği faydaları açıkladıktan sonra sıra karşı tarafın görüş belirtmesine gelmişti. Projenin güzel bir proje olduğunu fakat kendilerinin hali hazırda strateji belirlemekte olduklarını belirttiler. Biraz şaşırmıştık. Çünkü piyasaya giriş yapmışlardı, bir sürü reklam dönüyordu ve ortada tam anlamıyla bir strateji bulunmuyordu. Soru cevap şeklinde giderek iyice bu konuya dalmış bulunduk. Bize aktardıkları önemli noktalar kısaca şöyleydi:
- Aria, toplumun sosyoekonomik açıdan üst sınıfları kendine hedef seçmişti.
-Turkcell'in elinde bulunan A+, A, B+ sosyoekonomik sınıf mensuplarını kendilerine çekmek istiyorlardı. Bunu sadece GSM 1800 şebekesi olmakla sağlayabileceklerini düşünüyorlardı.
- O zamanlar 3-4 milyon abonesi bulunan Telsim'i kendilerine rakip olarak görmüyorlardı. Sadece tek rakipleri Turkcell'di.
- "Turkcell'in stratejileri olan spora, eğitime destek olarak mı ilerleyelim, yoksa pek girmediği sanat gibi alanlarda mı ilerleyelim?" kararını vermeye çalışıyorlardı.

Biz o zamanlar üniversite 2. sınıf öğrencisi 3 arkadaştık. Pazarlama yöneticisi değildik. Sadece kendi projelerimizi pazarlamaya çalışıyorduk. O zamanlar şu andaki kadar bir bilgiye, tecrübeye ve araştırmaya da sahip değildik. Görüşmeden çıktıktan sonra ve ofise döndüğümüzde akşama kadar ki konuşma konumuz sunduğumuz projeden çok Aria'nın pazarlama noktasındaki yanlış stratejileriydi. Kafamızda oluşan soru işaretleri şunlardı:

- Hedef üst sosyoekonomik gruptu ama bu zaten Turkcell'in elindeydi. Üst grup oturmuş bir gsm şebekesi yerine daha Türkiye'de bile tüm bölgelerde hizmet veremeyen bir gsm şebekesini neden tercih etsin? Zaten gsm'i daha çok kullanan kesim bu kesim değil miydi?
- Bu sorunun cevabı Aria tarafına göre basitti. "Çünkü biz gsm 1800'üz." Bunun halk dilindeki anlamı "daha iyi çeker"di ama ne zaman? Şirket altyapısını tamamladıktan sonra! Şirketin piyasaya girişteki konumlandırmasında daha ilk baştan çatlaklar vardı.
- Yeni girilen bir piyasada 2 firma varsa ve o firmalardan pazarda düşük yüzdeye sahip olanı %30 pazar payına sahipse; bu firmayı rakip olarak görmemek hangi pazarlama mantığına sığıyordu.
- Yeni girilen bir piyasada tutunmak için farklılıklar yapmak, dikkati çekmek, müşterilerin beklentilerini karşılamak gerekmez miydi? Müşteri kazanmak için müşterinin dilinden konuşmak gerekmez miydi?

Bize göre Aria potansiyel müşterisinin beklentisini karşılayacak gibi görünmüyordu. Aria yönetimi; sektörü, hedef kitleyi ve Türk insanını iyi analiz edememişti. Bunun gibi bir sürü yorumlar yaptık ama en önemli tespitimiz; "Aria bu mantıkla giderse 2 sene içinde pazarı terkeder" oldu. İlk sene pazarda tutunma süresi, ikinci sene de tutunamadığını gördükten sonraki çırpınma süresiydi. Ama anlaşılması zor olan şey de o kadar büyük harcamalarla ve büyük yatırımlarla piyasaya giren çok uluslu şirketin böylesine önemli bir noktayı nasıl kaçırdığıydı. Hele de İş Bankası gibi büyük bir Türk ortağı olmasına rağmen... Mutlaka ki Aria'nın başında çok tecrubeli, yetenekli ve geçmişi başarılarla dolu yöneticiler vardı. Ama bu kesinlikle yeterli gelmedi.

O sıralarda piyasaya Aycell girmişti. İlk sıralarda pek sesi duyulmayan şirket daha sonra stratejisini potansiyel müşterisinin beklediği gibi yani piyasaya rekabet getirerek düzenledi. Fiyatı düşürdü. Getireceği ek masraf yükü nedeniyle cep telefonunu fazla kullanamayan kesimler olan kamu çalışanlarına yönelik kampanyalarla hem kendine yeni pazar oluşturdu, hem de pazarı genişletmiş oldu. Türk halkının yapısına hitap eden imaj reklamları yaptı. Daha sonrada Aria ile birleşerek Avea markasıyla daha da güçlendi ve büyüdü. % 17 pazar payına ve 7 milyon aboneye sahip olmuş oldu. Aycell yönetimi, kendisini pazarda hissettirecek doğru stratejileri bulmuş, doğru uygulamış ve hedef kitlesini yakalamıştı...

Pazarlama; büyük yatırımlar yapıp, büyük paralar harcayıp, yüksek maliyetli reklamlar yapmak değildir. Bence, pazarlamanın en önemli 3'lü sac ayağını oluşturan unsurlar;

1- Pazarı iyi tahlil etmek ve tanımak,
2- Sattığınız ürüne göre hedef kitleyi doğru seçmek,
3- Seçilen kitleyi iyi analiz etmek ve doğru yönlerden yakalamaktır.

Bunları gerçekleştirebilmek için de gözlemci olmak ve tabiki de araştırmak ve çok okumak gerekiyor. Hatta ve hatta tebdil-i kıyafet halkın arasına karışıp birkaç saat vakit geçirmek bile insana pazarlama açısından yeni ufuklar kazandıracaktır...