DRAW YOUR STYLE

Aslında bir konuyu anlatırken araya ingilizce kelimeler katmayı sevmem. Bana göre itici bir konuşma şekli. Fakat slogan, reklamla öylesine uyum sağlamış ki bunu türkçeleştirmek istemedim.

Reklam; Japon kozmetik markası Shiseido'dan... Yaratıcı fikirler, markayla müthiş uyum sağlayan sloganla birleşerek % 100 hedefini yakalayan bir reklama imza atılmış. Tabi sanatçının katkısının büyüklüğünü de unutmamak lazım. Fazla yoruma gerek yok.

İşte Draw Your Style...

PAZARLAMA ALDATMACASI

Geçenlerde arkadaşımla pazarlamayla ilgili konuşurken bazı insanların kendilerini ve bazı firmaların ürünlerini çok iyi pazarladığını söylüyordu. İnsanlardan bazıları yeni bir ortama girdiklerinde kendilerini çok bilgili, çok kültürlü vs. yani olmadığı bir biçimde tanıtabiliyordu. Firmalardan bazıları da ürünlerinde olmayan özellikleri varmış gibi göstererek ürünlerini satabiliyorlardı.

Bana göre pazarlama bu değil ve insanların pazarlamayı bu şekilde bilmesi pazarlamanın en büyük şansızlığı... Yeni girdiği ortamda kendini olmadığı biçimde göstermek aldatmacadır. Yine aynı şekilde üründe bulunmayan özellikleri varmış gibi göstererek satmakta aldatma yoluyla satıştır. Genelde bu, kısa sürede yüksek menfaatler elde etmeye çalışanların kullandığı stratejidir. Çünkü insan tanındıkça, ürün de kullanıldıktan sonra gerçekler er yada geç ortaya çıkacaktır.

Pazarlama; elinizdeki ürünün veya bir değerin gerçekte varolan özelliklerini çarpıcı, dikkat çekici veya olağan yöntemlerle (bir şekilde) ortaya koyarak ürünün talep edilmesini sağlamaktır. Gerçek dışı vaatler ve yalanlar pazarlama değil, aldatmacadır. Bunun sonucunda satış yapıldıysa bu satışın adı da aldatmaca yöntemiyle satıştır.

Satış, pazarlama değildir.

Pazarlama, aldatmaca değildir.

Pazarlama, pazarlamaktır...

COCA COLA SIRRINI AÇIKLIYOR!...

Başlığı okuyan herkesin heyecanlandığını hisseder gibiyim. Kimi 100 küsür yıllık bilinmeyen sırrın nasıl çözüldüğünü merak ederken kimi de hemen bir cola atölyesi veya fabrikası kurmanın hesaplarına koyulmuş olabilir. :) Neyse insanları daha fazla heyecanlandırmadan sırrı açıklayalım. Aslında Coca Cola sırrını yıllardır açıkça ortaya koyuyor. İzlediği pazarlama stratejileri Coca Cola'nın en büyük sırrı.

Master derslerinde en fazla incelediğimiz pazarlardan biri cola pazarı olmuştu. Bunda Coca Cola'nın marka değeri sıralamasında dünyada ilk sırada olmasının yanında, sınıfta Pepsi'de çalışan bir arkadaşın olmasının da büyük etkisi oldu. Arkadaş Pepsi'nin Coca Cola'dan daha iyi olduğunu savunuyordu. Bu incelemelerde en çok ilgimi çeken, kola sektöründeki firmaların yaptırdığı araştırmalarda büyük oranlarda tadın ayırt edilemediğinin gözlenmiş olmasıydı. Belirli bölgelerde marka belirtilmeden yapılan araştırmalarda tattırılan colanın Coca Cola markası olduğunu söylemiş içen insanlar... Yakın zamanda Cola Turka'nın üst düzey yöneticilerinden biriyle projelerimizle ilgili yaptığımız görüşmede de aynı söylemle karşılaştık. Piyasaya çıkmadan önce yaptıkları tad testlerinde büyük yüzdeyle verilen cevabın Coca Cola olduğu belirlenmiş. (Bende Coca Cola tercih edenlerdenim. Hatta tadını her şekilde ayırt edebileceğimi düşünüyorum. Fakat bu yapılan araştırmalar firmaların colanın ilk üreticisi olan Coca Cola'ya yaklaşabilmeleri açısından önemli araştırmalardır. Bu nedenle herhangi bir hileye başvurmayacaklarını düşünüyorum.)

Coca Cola'nın sadece televizyon reklamlarını incelediğimizde bile bu sırrın fark edileceğini düşünüyorum. Milli maçlardan önce bizi en çok duygulandıran ve milli duygularımızı harekete geçiren reklamlar Coca Cola'nın reklamlarıdır. Ramazanlarda bile en hisli reklamları gerçekleştiren Coca Cola değil mi? Stratejik Pazarlama dersinde hocamız bize Coca Cola'nın geçmiş yıllarda gerçekleştirdiği radyo reklamlarını dinletmişti. Reklamlarda Coca Cola Türkiye'nin tüm bölgelerine ve tüm kesimlerine hitap eden radyo reklamlarını yerel radyolarda yayınlamış. Kendi sloganını 10-12 ayrı müzikle seslendirterek (karadeniz yöresi, doğu yöresi, ege yöresi, türk sanat müziği, klasik müzik, opera vs.) yayınlatmıştı. Bu sadece reklamlardaki stratejiydi. (Diğer statejileri de açıklamaya kalkarsam Coca Cola'nın pazarlama bloglarındaki stratejisi olarak algılanabilme ihtimalim olduğu için kısa kesiyorum.:)) Tüm dünyanın Amerikan kaynaklı olduğunu adı gibi bildiği bir markanın yerel duygulara bu denli başarılı bir şekilde hitap ediyor olması Türkiyedeki %70 pazar payı başarısının haklı olduğunu gözler önüne seriyor. Coca Cola'nın tüm dünyada satılan bir ürün olduğunu aklımızda bulunduracak olursak ne denli zor bir stratejiyi başarıyla yürüttüğüne şahit olmuş oluruz. Bu sırdan özellikle de Türk şirketlerinin ders almaları gerekiyor. Özellikle de aynı pazarda bulunan Cola Turka'nın!..

(Ara Not: Dünyanın Yerel Bankası sloganının altını dolduramayan HSBC bankasının Coca Cola'dan bir şeyler öğrenememiş olmasını hayretle izlemeye devam ediyorum.)

Yine bir dünya markası olan Pepsi'nin farklı bir stratejisi bulunmakta. Dünyadaki ünlü şarkıcı ve futbolcuları reklamlarında oynatıyor. Faaliyet gösterdiği ülkelerin ünlüleriyle gerçekleştirdiği reklamlarla da başarılı oluyor. Ama kola pazarına -Amerikayla yaşanan krizinde yardımıyla- başarılı reklamlarla giren ve daha sonra ürün yetiştirememesi ve beklentileri karşılayamaması nedeniyle pazarda % 10-12 arasında pay alarak üçüncülüğe oturan Cola Turka'nın daha özgün reklam ve projelere imza atması gerekiyor. Hezarfen havaalanında gerçekleşen Rock'n Coke reklamlarına atfen Hezarfen Ahmet Çelebi gibi Galata Kulesinden havalanan genç reklamları yerine daha özgün ve yaratıcı fikirlere ihtiyacı var.

Coca Cola'nın 100 küsür yıllık bahanesine sığınmayalım. Google'ın Yahoo ve diğer büyük rakiplerine rağmen 7 yılda dünyanın en büyük şirketlerinden biri haline gelmesini unutmayalım. You Tube'nin 19 ayda inanılmaz hızla büyüyüp 1.65 milyar $'a satılmasını aklımızdan çıkarmayalım. Özgün olalım, üretelim, yenilik sunalım, pazarlayalım, vesselam...

İşte O Reklamlardan Biri

PAZARLAMACI OLMAK

Sene 2001. İstanbulda liselerde düzenlenecek bir eğitim projemize sponsorluk için firmalarla görüşüyoruz. Türkiye ekonomik krizle boğuştuğu için kötü yönetilen birçok firma iflasın eşiğinde. İyi yönetilen firmalar krizle beraber büyüme niyetinde ama yine de krizin neler getireceği bilemediklerinden bütün sponsorluk bütçeleri iptal edilmiş ve reklam bütçeleri minimuma indirilmiş durumda... Böyle bir tabloda sponsorluk görüşmeleri pek mantıklı görünmesede yine de büyük şirketlerle görüşmeye karar verdik. Bu şirketlerden bizim için en önemlilerinden biri, piyasaya yeni girmiş olan ve getireceği rekabetten ötürü hem tüketici hem de diğer firmalar tarafından heyecanla beklenen Aria'ydı. Aria için şartlar dışardan olumsuz görünüyordu belki ama, zaten 1 yıl kadar geri dönüşüm beklemeyen bir şirket için iyi stratejilerle, krizsiz ortamdan daha yüksek pazar paylarını kazanmak mümkün olabilirdi. Normal prosedürlere uyarak randevumuzu aldık. Sponsorluklarla ajansın ilgilendiğini öğrendik ve görüşme günü elimize projeyle ilgili materyalleri alarak görüşmeye gittik. Projemizi, hedeflerini ve getireceği faydaları açıkladıktan sonra sıra karşı tarafın görüş belirtmesine gelmişti. Projenin güzel bir proje olduğunu fakat kendilerinin hali hazırda strateji belirlemekte olduklarını belirttiler. Biraz şaşırmıştık. Çünkü piyasaya giriş yapmışlardı, bir sürü reklam dönüyordu ve ortada tam anlamıyla bir strateji bulunmuyordu. Soru cevap şeklinde giderek iyice bu konuya dalmış bulunduk. Bize aktardıkları önemli noktalar kısaca şöyleydi:
- Aria, toplumun sosyoekonomik açıdan üst sınıfları kendine hedef seçmişti.
-Turkcell'in elinde bulunan A+, A, B+ sosyoekonomik sınıf mensuplarını kendilerine çekmek istiyorlardı. Bunu sadece GSM 1800 şebekesi olmakla sağlayabileceklerini düşünüyorlardı.
- O zamanlar 3-4 milyon abonesi bulunan Telsim'i kendilerine rakip olarak görmüyorlardı. Sadece tek rakipleri Turkcell'di.
- "Turkcell'in stratejileri olan spora, eğitime destek olarak mı ilerleyelim, yoksa pek girmediği sanat gibi alanlarda mı ilerleyelim?" kararını vermeye çalışıyorlardı.

Biz o zamanlar üniversite 2. sınıf öğrencisi 3 arkadaştık. Pazarlama yöneticisi değildik. Sadece kendi projelerimizi pazarlamaya çalışıyorduk. O zamanlar şu andaki kadar bir bilgiye, tecrübeye ve araştırmaya da sahip değildik. Görüşmeden çıktıktan sonra ve ofise döndüğümüzde akşama kadar ki konuşma konumuz sunduğumuz projeden çok Aria'nın pazarlama noktasındaki yanlış stratejileriydi. Kafamızda oluşan soru işaretleri şunlardı:

- Hedef üst sosyoekonomik gruptu ama bu zaten Turkcell'in elindeydi. Üst grup oturmuş bir gsm şebekesi yerine daha Türkiye'de bile tüm bölgelerde hizmet veremeyen bir gsm şebekesini neden tercih etsin? Zaten gsm'i daha çok kullanan kesim bu kesim değil miydi?
- Bu sorunun cevabı Aria tarafına göre basitti. "Çünkü biz gsm 1800'üz." Bunun halk dilindeki anlamı "daha iyi çeker"di ama ne zaman? Şirket altyapısını tamamladıktan sonra! Şirketin piyasaya girişteki konumlandırmasında daha ilk baştan çatlaklar vardı.
- Yeni girilen bir piyasada 2 firma varsa ve o firmalardan pazarda düşük yüzdeye sahip olanı %30 pazar payına sahipse; bu firmayı rakip olarak görmemek hangi pazarlama mantığına sığıyordu.
- Yeni girilen bir piyasada tutunmak için farklılıklar yapmak, dikkati çekmek, müşterilerin beklentilerini karşılamak gerekmez miydi? Müşteri kazanmak için müşterinin dilinden konuşmak gerekmez miydi?

Bize göre Aria potansiyel müşterisinin beklentisini karşılayacak gibi görünmüyordu. Aria yönetimi; sektörü, hedef kitleyi ve Türk insanını iyi analiz edememişti. Bunun gibi bir sürü yorumlar yaptık ama en önemli tespitimiz; "Aria bu mantıkla giderse 2 sene içinde pazarı terkeder" oldu. İlk sene pazarda tutunma süresi, ikinci sene de tutunamadığını gördükten sonraki çırpınma süresiydi. Ama anlaşılması zor olan şey de o kadar büyük harcamalarla ve büyük yatırımlarla piyasaya giren çok uluslu şirketin böylesine önemli bir noktayı nasıl kaçırdığıydı. Hele de İş Bankası gibi büyük bir Türk ortağı olmasına rağmen... Mutlaka ki Aria'nın başında çok tecrubeli, yetenekli ve geçmişi başarılarla dolu yöneticiler vardı. Ama bu kesinlikle yeterli gelmedi.

O sıralarda piyasaya Aycell girmişti. İlk sıralarda pek sesi duyulmayan şirket daha sonra stratejisini potansiyel müşterisinin beklediği gibi yani piyasaya rekabet getirerek düzenledi. Fiyatı düşürdü. Getireceği ek masraf yükü nedeniyle cep telefonunu fazla kullanamayan kesimler olan kamu çalışanlarına yönelik kampanyalarla hem kendine yeni pazar oluşturdu, hem de pazarı genişletmiş oldu. Türk halkının yapısına hitap eden imaj reklamları yaptı. Daha sonrada Aria ile birleşerek Avea markasıyla daha da güçlendi ve büyüdü. % 17 pazar payına ve 7 milyon aboneye sahip olmuş oldu. Aycell yönetimi, kendisini pazarda hissettirecek doğru stratejileri bulmuş, doğru uygulamış ve hedef kitlesini yakalamıştı...

Pazarlama; büyük yatırımlar yapıp, büyük paralar harcayıp, yüksek maliyetli reklamlar yapmak değildir. Bence, pazarlamanın en önemli 3'lü sac ayağını oluşturan unsurlar;

1- Pazarı iyi tahlil etmek ve tanımak,
2- Sattığınız ürüne göre hedef kitleyi doğru seçmek,
3- Seçilen kitleyi iyi analiz etmek ve doğru yönlerden yakalamaktır.

Bunları gerçekleştirebilmek için de gözlemci olmak ve tabiki de araştırmak ve çok okumak gerekiyor. Hatta ve hatta tebdil-i kıyafet halkın arasına karışıp birkaç saat vakit geçirmek bile insana pazarlama açısından yeni ufuklar kazandıracaktır...